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Elizete de Azevedo Kreutz, Presidente do Observatório de Marcas, Editora Regional da revista científica BrandTrends e professora-investigadora da Univates - Brasil

Tenho estudado as Marcas Mutantes por mais de uma década, desde 2000 para ser mais precisa. Ao longo desse período, pude observar uma prática comunicacional que era considerada um tabu, que era mal vista pelos profissionais da área, especialmente osdesigners e comunicadores, tornar-se uma tendência crescente enquanto estratégia comunicacional e de branding, graças às novas tecnologias, aos novos comportamentos dos públicos e à atuação de marcas como  MTV,  Google  e Obama que, praticamente, popularizaram esta forma de representação.

Marca Mutante não é apenas a representação gráfica da marca, sua identidade visual. É também a sua essência e a sua conduta, pois as marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com: o posicionamento da marca, as características dos públicos e da sociedade em que está inserida, os meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, depende de todo um contexto no qual a marca está inserida.

Neste início de século, observamos a coexistência de mundos diferentes, de manutenção e progresso, e de sujeitos diferentes com multiplicidade de valores, comportamento e cultura. Essa coexistência de manifestações diferentes fez surgir dois grandes blocos de marcas: as convencionais e as não convencionais. Enquanto as primeiras possuem características como rigidez na forma, padronização, progresso linear, permanentes, universais, entre outras; as não convencionais se caracterizam por serem mais flexíveis, dinâmicas, plurais, efêmeras, fragmentadas, heterogêneas, entre outras características.

Atualmente, as marcas, assim como as pessoas, seguem a lógica da vida (Lógica Fuzzy): entre o não e o sim, existe o talvez. Nesta escala entre o zero (não) e o um (sim), existem inúmeras possibilidades. O zero é a convencional, nada de mutações, apenas atualizações, redesenhos de marca (IV), quando esta não estiver mais cumprindo sua função. A partir do 0,1, por exemplo, já podemos dizer que é uma Marca Mutante tímida; e quanto mais se aproximar do 1, mais ousada ela é, ou seja, mais poética.

A mutação é a natureza emocional da marca que provoca uma identificação de seu público e uma interação com ele. E é na sua visualidade que percebemos seus atributos: mais inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismo.  De acordo com suas mutações, ela pode ser classificada em Programada ou Poética.

A Marca Mutante Programada é aquela cujas determinadas variações/mutações ocorrem por um tempo também determinado. Como exemplo podemos citar a OI e o MIT MEDIA LAB. Este, embora tenha 40 mil variações, ainda assim é Programada, pois suas mutações são determinadas.

A Marca Mutante Poética é aquela cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas ao intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-la e, às vezes, é permitido ao público que participe ativamente fazendo sua versão da marca.  MTV,  Google e Obama, apresentados anteriormente, são exemplos de Mutantes Poéticas.

Independente do tipo de organização, de seu tamanho, idade ou localização, uma marca pode optar por uma estratégia de Marca Mutante: Melbourne (cidade), Colômbia (país), Adidas (artigos para esporte), EA (entretenimento), Heringer (moda), Piñera (marca política), Unisinos (universidade), Zupi (revista), TNT (canal de tv), Galo de Barcelos (Art&Tur – festival), entre muitas outras.

Entre manifestações tímidas ou ousadas, a Marca Mutante é o resultado sempre maior do que a soma de suas partes, de seus elementos constituintes de sua identidade visual. Além desses, a Marca Mutante é constituída por uma aura que deve ser sentida, compartilhada, fazer sentido, posto que mais do que ser identificada, ela deve provocar a identificação de quem a percebe.

FONTE: Imagens de Marca



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