Em 1927, o físico Ivan Pavlov demonstrou na prática uma teoria que ficaria famosa e levaria seu nome. Ela enuncia, basicamente, que o corpo humano pode ser condicionado a responder de determinada maneira aos estímulos externos que recebe, e é possível forjar uma resposta do corpo apenas com um estímulo: o chamado reflexo condicionado. Mas nem todos sabem que essa teoria se aplica ao chamado efeito placebo dos medicamentos. Existem pessoas, por exemplo, que sentem a dor de cabeça passar antes que a aspirina que ingeriram possa fazer efeito: eles apenas acreditam que a aspirina alivia a dor e o corpo reage conforme esse estímulo.